پروژه های دانشجویی

عنوان مقاله: مديريت تغيير فناوري
مولف/مترجم: ترجمه: مهديه خسروي
موضوع: مديريت تغيير
سال انتشار(ميلادي): 2008
وضعيت: تمام متن
منبع: www.projectperfect.com.au
تهيه و تنظيم: پايگاه مقالات مديريت  www.SYSTEM.parsiblog.com
چکيده: اين نوشتار نگاهي است هدفمند به تغييراتي که فناوري در مديريت ايجاد مي‌کند. مباحثي که در اينجا مطرح مي‌شود عبارت‌اند از:
- منظور ازتغييرات ناشي از فناوري در مديريت چيست؟
- اين تغييرات چه جايگاهي در سيستم فناوري اطلاعات يک شرکت دارد؟
- چه نوع از سرمايه‌گذاري براي بازگشت سرمايه و کاهش هزينه‌هاي مالکيت مناسب است؟
- تصميم‌گيري مديريت در زمينه سرمايه‌گذاري روي فناوري بايد چگونه باشد؟
- تحليل عوامل مختلف در ارزيابي فناوري و پيشنهاد مسيرهاي مناسب و بيان عواملي که با آنها فناوري موفقيت را براي مديريت به ارمغان مي‌آورد.

فوايد تغييرات ناشي از فناوري در مديريت
به برنامه TCM (TECHNOLOGY CHANGE MANAGEMENT) مي‌توان به عنوان رويه‌اي براي يک سرمايه‌گذاري نگاه کرد. در يک برنامه TCM بايد آخرين تغييرات روز در عرصه فناوري به طور مداوم مورد ارزيابي قرار گيرند و با تکيه بر آنها پاسخي درخور به تقاضاهاي مشتريان ارائه شود. به اين طريق اطمينان حاصل مي‌شود که تمام سرمايه‌گذاريهاي انجام شده توسط بخش IT يک سازمان موفقيت‌آميز خواهد بود. بنابراين به مدد آخرين پيشرفتهاي عرصه فناوري بر ارزش مشتريان افزوده خواهد شد؛ چرا که خدمات و محصولات ارائه شده به شيوه‌هايي خلق مي‌شوند که براي کاربران مانوس‌تر باشند.
تحليل نتيجه
هر گاه سازماني در صدد اجراي يک تغيير با کمک فناوري، ارتقاي محصول و يا انتقال فناوري برآيد، اولين گام انجام يک تحليل روي نتايج و آثار آن پيش از وقوع است. چنين تحليلي در واقع به دنبال يافتن پاسخي براي پرسشهاي زير است:
الف) به چه دلايلي چنين تغيير يا تغييرهايي مورد نياز است؟
ب) چه پتانسيل‌هايي براي اجراي آن تغيير(ها) لازم است؟
پ) هزينه تحقق اين تغيير(ها) چه ميزان خواهد بود؟
ت) مزاياي ناشي از اين تغيير(ها) چيست؟
ث) آيا با نيازهاي ما و خواسته‌هاي موجود تناسب دارد؟ در صورت ايجاد اين تغيير چه دستاوردهايي حاصل مي‌شود؟
ج) کدام واحد در بهترين جايگاه براي تحقق و اجراي اين تغيير است؟
چ) چه موقع بازگشت سرمايه حاصل خواهد شد؟
ح) چه سيستم‌هاي ديگري تحت تاثير اين تغيير يا تغييرها قرار خواهند گرفت؟
با اجراي اين تحليل يک ديدگاه کلي حاصل مي‌شود که نشان خواهد داد آيا تغيير بايد ايجاد شود يا خير؟ بنابراين بسيار ارزشمند است که قبل از اخذ هر تصميمي زمان کافي به تحليل نتايج قابل پيش‌بيني اختصاص داده شود.
 
 
 
گرايش بازار به فناوري
هر گاه سازماني در موقعيت نهايي‌سازي يک فناوري قرار گيرد، ارزش آن را دارد که به گرايشهاي موجود در بازار نگاهي داشته باشد. به اين ترتيب شواهدي در اختيارش قرار مي‌گيرد، مبني بر اينکه آيا آن فناوري خاص ارزش استفاده دارد؟ اين فناوري به چه درجه‌اي از تکامل رسيده است؟ آيا فناوري مذکور نوظهور بوده يا داراي قدمت است؟ يافتن پاسخ مناسب براي اين سؤالها سبب کسب آگاهي از آخرين تمايلات و گرايشهاي موجود در بازار مي‌شود.
تعيين رهبران پيشرو
تشخيص اينکه چه کساني در بازار در راس قرار دارند و چه کساني حرف اول را در ارائه فناوري مورد نظر مي‌زنند، بسيار مهم و کليدي است. چه کساني و چه عواملي خواستها و نيازها را تعيين مي‌کنند و چه کسي از فوايد حاصل سود مي‌برد؟ همچنين بايد به مخترعان، اولين استفاده کنندگان، مهره‌هاي کليدي و نيز آنهايي که در اين زمينه عقب مانده‌اند، توجه شود. به عنوان مثال SAP در فناوريهاي ERP پيشگام است. مايکروسافت سردمدار رايانه‌هاي روميزي است، در حالي‌که IBM و BEA در Java/J2EE مبتني بر فناوري SDA رقيب يکديگرند. در زمينه وب هم شرکت گوگل با شرکت مايکروسافت در رقابتي فشرده به سر مي‌برد.
همه نمونه‌هاي مطرح شده در بالا مثالهايي کلي بودند. ايده همگامي با پيشگامان و رهبران يک عرصه با هدف دستيابي به نتايج بهتر پايه‌گذاري شده است. به اين ترتيب نه تنها نسبت به آخرين ويژگيها و خصيصه‌هاي آن فناوري آگاهي حاصل مي‌شود، بلکه حمايت بهتري هم ايجاد خواهد شد. در ضمن بايد بررسي شود که آيا اين ويژگيهاي نوين براي سازمان مثمر و مفيد خواهند بود و نيز براي بهره‌برداري از آنها چه بهاي اضافه‌اي بايد پرداخته شود؟ اين کاملاً به نيازها و خواسته‌هايي که از آن کسب و کار انتظار مي‌رود بستگي دارد. بايد ديد که چه ميزان از رشد در آن کسب و کار مشاهده مي‌شود؟ ميزان سرمايه‌گذاري در چه حد است؟ و اصلاً خود آن کسب و کار در چه حد و اندازه‌اي است.
پذيرش تغييرات
پذيرش تغييرها با خط مشي‌اي آغاز مي‌شود که استراتژي نام دارد.
_ آيا مديريت در صدد ايجاد تغييرات لازم است؟
_ آيا سازمان مايل به پذيرش آخرين فناوري هست؟
همه اينها بستگي به توان و پتانسيل مورد نياز، هزينه‌ها و به علاوه منافعي که فناوري نوين با خود به همراه مي‌آورد دارد. از طرفي هم نشاندهنده پويايي و بازده يک سازمان در گسترش سريع آن شيوه نوين، استراتژي آماده‌سازي براي ورود به عرصه رقابت در بازار، زمان‌بندي و نيز سرعت تعقيب بازار است.
ارزيابي فناوري
در ادامه ده معيار ذکر شده است که در ارزيابي فنــاوري بايد مورد توجه قرار گـيرند. اين معــيارها همچنين در مورد ارزيابي فروش هم قــابل اعمال است. نتايج نهايي ارزيابي، بسته‌اي استراتژيک است که مورد استفاده بخش IT قرار مي‌گيرد.‌
1 - مقياس‌پذيري
در واقع معياري است از اينکه آيا اين کاربرد جديد در روي ماشين‌هاي مختلف که در مکانهاي مجزا از هم قرار گرفته‌اند قابل پياده‌سازي است. به اين ترتيب مي‌توان اطمينان حاصل کرد که در صورت توسعه کسب و کار، مي‌توان سخت‌افزارهاي اضافي در قسمتهاي مختلف به گونه‌اي نصب کرد، بدون اينکه روي عملکرد سيستم تاثير نامطلوب داشته باشد. بدون تغيير کاربرد و تنها از طريق افزودن توانايي سخت‌افزاري بخشهاي مختلف مي‌توان ظرفيت کاري سيستم را افزايش داد. پس سوال مطرح اين است که «آيا مي‌توان قطعات جديد را به‌دور از ايجاد نقص در عملکرد روي ماشين‌هاي گوناگون نصب کرد؟»
2 - قابليت توسعه
در واقع اين قابليت مبين آن است که آيا کاربرد مورد نظر، قابليت توسعه را دارد، به نحوي که در صورت لزوم بر ظرفيت کاري افزوده شود؟ در واقع هدف دستيابي به حجم کاري بيشتر توام با کيفيت بهتر است.
3 - وفق‌پذيري با نسخه قبلي خود
در واقع معنايش اين است که اگر شما اين فناوري جديد را خريداري کنيد، در حالي که نسخه قبلي آن را هم داشته‌ايد، آيا ارتقا و اصلاح اجزا و تجهيزات قبلي کافي است يا بايد تغييرات اساسي در ساختار ايجاد شود؟
4 - انعطاف‌پذيري
انعطاف‌پذيري به معناي ظرفيت محصول در هماهنگ شدن با نيازها و خواسته‌هاي مشتريان مختلف است و اينکه به کاربر اجازه دهد تا مطابق خواست خود تغييرات لازم در ظاهر، ساختار و طراحي ايجاد کند.
5 - سازگاري
سازگاري يعني کاربرد جديد تا چه اندازه قابليت اجتماع با ديگر کاربردها يا سيستم‌هاي موجود يا محتمل‌ در آينده را دارد.
6 - عملکرد
نحوه پاسخ‌دهي سيستم به نيازهاي و خواستهاي مشتريان چگونه و در چه حد است؟ به عنوان مثال در مورد رايانه‌ها معيار عملکرد حاکي از آن است که توان عملياتي CPU و ظرفيت حافظه در چه حد است؟ آيا براي کاربردهاي real time مناسب است؟ براي تضمين عملکرد بالا چه تغييرات تطبيقي بايد در ساختار ايجاد شود؟
7 - ويژگيهاي جديد (قابل استفاده بودن)
آيا همه کارها و ويژگيهاي مورد نياز سهامداران از طريق اين کاربرد جديد قابل حصول است؟ آيا اين ويژگيهاي جديد قابليت پاسخگويي به نيازهاي وي‍ژه و خواسته‌هاي مشتريان را دارد؟
8 - بقا و ماندگاري
دوام و ماندگاري آن در چه حد است؟چه خدمات پس از فروشي از جانب فروشنده ارائه مي‌شود؟ مستندسازي آن در چه سطحي از کيفيت قرار دارد؟ عوامل اصلي که براي نگهداري و پشتيباني از يک سيستم مطرح است کدام‌ند؟ آيا نگهداري از سيستم به صورت خودکار انجام مي‌شود؟ بر اساس يک معيار سنجش روزانه چه مقدار زمان بايد به فرايندهاي نگهداري از سيستم اختصاص داده شود؟ چنانچه نقصي بوجود بيايد سرعت رفع آن و زمان مورد نياز براي راه‌اندازي مجدد سيستم چقدر خواهد بود؟
9 - سادگي
آيا طراحي سيستم به گونه‌اي هست که استفاده از آن ساده باشد؟ آيا براحتي مي‌توان آن را اصلاح نمود؟چه ميزان زمان براي ارتقا، توسعه، افزايش موارد جديد و پاسخگويي به خواسته‌هاي نوظهور مشتريان نياز است؟ آيا نگهداري و پشتيباني از آن آسان است؟ چندين مرحله براي محلي‌سازي استفاده از سيستم مورد نياز است؟ آيا اصل تفکيک و استقلال از ساير قسمتها رعايت شده است؟
10 - ضريب اطمينان
اين در واقع مهمترين معيار در ميان معيارهاي دهگانه مطرح شده، است و نشان مي‌دهد که ميزان استحکام و دوام سيستم در چه حد و اندازه‌اي است. آيا نقص در محصول خروجي اغلب رخ مي‌دهد؟ در صورت مثبت بودن پاسخ چه موقع اين نواقص ايجاد مي‌شود؟ آيا نحوه عملکرد مداوم و پايدار است يا پي در پي حوادث غير منتظره با دلايل مجهول رخ مي‌دهد.
محاسبه ضرايب وزن
براي محاسبه نقش هر يک از ده معيار بيان شده بر اساس ميزان تاثيرشان يک ضريب وزني به هر يک اختصاص داده مي‌شود. قبل از انجام هر اقدام و اخذ هر تصميمي لازم است که امتياز کل و نيز امتياز هر يک از معيارها براي قسمتهاي مختلف محاسبه شود و مقايسه‌هاي لازم صورت پذيرد. سپس کادر مديريت طي يک جلسه مروري با حضور طراحان اصلي، تصميمات استراتژيک را اتخاذ مي‌کند.
بازبيني و مرور مي‌تواند بر اساس نيازهاي کسب و کار لحاظ شود. در يک سيستم real time ضريب اطمينان، عملکرد، مقياس‌پذيري قابليت توسعه، سادگي و سازگاري حائز اهميت هستند، در حالي که در يک سيستم ايستا ويژگيهاي جديد، بقا و تدوام، و انعطاف‌پذيري حرف اول را مي‌زنند.

عنوان مقاله: چگونگي حفظ مشتريان اينترنتي
مولف/مترجم: مترجمان: آزاده باباقادري – عليرضا غروي رودسري
موضوع: تجارت الکترونيک
سال انتشار(ميلادي): 2006
وضعيت: تمام متن
منبع: COMMUNICATIONS OF ACM, JUNE 2004
تهيه و تنظيم: پايگاه مقالات مديريت  www.SYSTEM.parsiblog.com
مقدمه:
 اينترنت به طور اساسي محيطي کاملا متفاوت را براي تجارت ارائه کرده است. اين پديده (اينترنت) بر ايجاد رابطه با مشتريان و حفظ آنها اثر متناقضي دارد. از يک سو شرکتها را وارد عرصه اي جهاني مي کند و به آنها اين امکان را مي دهد تا مشتريان را به سرعت و با کمترين هزينه جذب کنند و ازسوي ديگر صنعت را با رقابت روزافزون روبرو مي سازد. درنتيجه روند حفظ مشتري را براي مدتي طولاني دشوار مي سازد.
مزاياي زير رقابت را در محيط تجارت الکترونيک افزايش داده و حفظ مشتري را دشوار مي کند:
1 – کاهش هزينه هاي جستجوي اطلاعات:

با استفاده از فناوري خاص شبکه، مانند موتورهاي جستجو و عاملان هوشمند، مشتريان مي توانند اطلاعات موردنياز براي تصميمات خود را با کمترين زمان و هزينه به دست آورند. به طور مثال، يک مشتري مي تواند از وب سايت «ISBN.NU» براي جستجوي سريع و مقايسه قيمت کتابها استفاده و از ارزانترين کتابفروشي اينترنتي خريد کند.
2 – کاهش موانع براي ورود به شبکه: اينترنت در بسياري از صنايع، موانع ورود را کاهش داده و درها را به سوي تازه واردان گشوده است. از آنجايي که کل شبکه بر اساس يک فناوري بنا شده است، وب سايت ها مي توانند به راحتي تقليد و يا کپي برداري شوند. امروزه شرکتهاي کوچک از طريق اينترنت مي توانند به خريد و فروش ملک بپردازند. شرکتهاي مذکور مي توانند خدماتي با همان خصوصيات به کاربران خود ارائه کنند. رقباي جديد مي‌توانند با يادگيري از کساني که در اين عرصه هستند و با استفاده از جديدترين فناوري از آنها پيشي بگيرند.
3 – کاهش تفاوت ميان شرکتها: درنتيجه دو عامل قبلي «وب» (شبکه) به طورقابل توجه اي تفاوت يک شرکت را با ديگران کاهش مي دهد. تصور کنيد که کسب و کاري جديد، خواستار سرمايه گذاري بر روي وب سايت خود باشد؛ اين سايت بايد با هزاران سايت ديگر که رقابت کند که خدمات مشابهي را ارائه مي دهند. ايجاد تفاوت و تمايز بسيار مشکل است زيرا شرکتهاي ديگر مي توانند به سرعت از آن تقليد کنند.
اهميت حفظ مشتري براي کسب و کارهايي که ازطريق وب اداره مي گردند، روز به روز بيشتر مي شود زيرا مشتريان، نقشي دوگانه را بازي مي کنند: کاربران نهايي (END USERS) و مصرف کنندگان نهايي (END CONSUMERS).
نگهداري موثر کاربران نهايي موجب افزايش وسعت و شهرت سايت مي شود. کاربران اينترنتي علاقه مند هستند تا به گروههاي بزرگتري بپيوندند و از سايت هاي موفق تر مانند "AMAZON.COM" و "EBAY.COM"بازديد کنند آنها تصور مي کنند که اين سايت ها معتبرتر بوده و منافع اقتصادي بيشتري را فراهم مي آورند و همچنين خدمات بهتري را مطابق نظر مشتري (که ناشي از تکنيک پيشرفته و جامع آنها است) پيشنهاد مي کنند. آنها نگران اين هستند که متضرر شده و مجبور به ترک آن سايت و پرداخت هزينه هاي جابه جايي باشند. در صورت حفظ موثر مصرف‌کنندگان، کسب و کار مربوطه به دلايل زير به سودآوري دست خواهديافت:
1 – مشترياني که همراه شرکت باقي مي‌مانند، به دليل رضايت از خدمات شرکت بيشتر از مشتريان کوتاه مدت از انواع خدمات شرکت استفاده مي کنند؛
2 – شرکت باتوجه به اثرات منحني تجربه و جذب هزينه هاي تملک و تاسيس مي تواند به نحو موثرتري منابع را براي خدمات رساني به اين مشتريان تخصيص دهد؛
3 – مشتريان بلندمدت به دليل اينکه براي رابطه خود با شرکت ارزش قائلند، حاضرند براي خدمات آن هزينه بيشتري بپردازند. به طورمثال مشخص شده است که منفعت کارت هاي اعتباري خريداري شده توسط مشتريان ده ساله به طور متوسط سه برابر بيشتر از مشتريان پنج ساله بوده است.
نتيجه مطالعات بر روي حفظ مشتريان اينترنتي
به منظور مشخص کردن استراتژي حفظ مشتري، ابعاد رفتاري و هدف گذاري مشتريان بانک اينترنتي يکي از بزرگترين موسسات مالي آمريکا موردمطالعه قرار گرفت. اين بانک شبکه اي گسترده در سطح ملي و يک پايگاه اطلاعاتي از مشتريان جزء خود داشت. سيستم بانکي اينترنتي اين شرکت در اوايل دهه 1990 ميلادي راه اندازي شد. نمونه اي از اسامي مشتريان به طور تصادفي از پايگاه اطلاعاتي انتخاب گرديد و ازطريق پست الکترونيک پرسشنامه هاي ارزيابي براي دو گروه مشتريان فعلي و سابق بانک ارسال گرديد.
پس از تجزيه وتحليل کمي و کيفي داده هاي تحقيق مذکور، چند نتيجه جالب به دست آمد که کسب و کارهاي اينترنتي مي توانند براي ايجاد ابتکار عمل در حفظ مشتريان خود از آنها استفاده کنند. از آن جايي که اين ارزيابي بر روي اسامي اشخاص معيني در يک بانک اينترنتي خاص انجام پذيرفته است، متخصصان سيستم هاي اطلاعاتي و ديگر خوانندگان اين تحقيق براي عموميت دادن اين يافته ها به کل صنعت تجارت الکترونيک بايد با احتياط برخورد کنند و آن را به صورت رهنمودهاي کلي درنظر بگيرند.
طبقه بندي سطح مهارت کاربران
براي کسب و کارهايي با تعداد زيادي از مشتريان شايد مهمترين يافته در اين مطالعه اين باشد که هرگونه تلاش براي حفظ مشتريان اينترنتي بايد با طبقه بندي کاربران براساس مهارتهاي تکنولوژيک آنها انجام پذيرد.
اهميت اين يافته در کمک به تجارتي است که با ابتکار عمل بر روي حفظ گروه مناسبي از مشتريان تمرکز داشته باشد. (و احتمالا اين کار با هزينه اندکي انجام شود). نمونه ها را به دو گروه مشخص کاربران حرفه اي و مبتدي طبقه بندي کرديم. کاربران حرفه اي آن دسته از مشترياني هستند که بيشترين اطلاعات را درباره رايانه و اينترنت داشته و نيازمند سرويس هاي مالي پيشرفته تري هستند. کاربران حرفه اي از سيستم بانکي اينترنتي براي انجام کارهاي پيچيده تري نظير پرداخت صورتحساب و يا مديريت وضعيت مالي خود استفاده مي‌کنند. همچنين مشخص گرديد که علي رغم نگراني کاربران حرفه اي درمورد سيستم، اغلب آنها به استفاده از سيستم بانکي رايانه‌اي ادامه دادند.
کاربران مبتدي کساني هستند که تجربه اي درمورد رايانه و اينترنت ندارند. اين دسته از کاربران از سيستم بانک اينترنتي براي کارهاي ساده مانند دسترسي به حساب خود استفاده مي کنند. در اين تحقيق مشخص شد که هرگروه دغدغه هاي مختلف و مهمتر از آن دلايل متفاوتي براي استفاده نکردن از خدمات دارند. تفکيک مشتريان به دو گروه، اين امکان را مي دهد که علل مختلف به دقت شناسايي شده و درنهايت نيازهاي مختلف آنها به منظور جلوگيري از عدم استفاده خدمات بانک اينترنتي موردبررسي قرار گيرد.
تحقيقات نشان داد که کاربران مبتدي به علت مشکلات ساده تکنولوژيک مانند عدم تطابق نرم افزارها و يا فراموش کردن رمز عبور در عمليات بانکي اينترنتي دچار اشکال مي شوند.
اگر به اين کاربران اطلاعات يا کمک موردنياز ارائه مي شد احتمالا به استفاده از سيستم ادامه مي دادند. ازطرف ديگر کاربران حرفه اي به علت اينکه تجربيات عمليات بانکي اينترنتي آنها انتظاراتشان را ازنظر خصوصيات عملکرد کيفيت و هزينه برآورده نساخته بود تمايلي به استفاده از آن نداشتند. آنها موارد متعددي را براي خاتمه استفاده از خدمات، گزارش کرده‌اند که سرعت پايين سرور و مشکلات عمليات انتقال به نرم افزار شخصي آنها را دربرمي گيرد. براي حفظ اين مشتريان بايد عمليات تجاري به گونه اي باشد که ازطريق رفع موارد مذکور، انتظارات آنها را برآورده سازند.
اين يافته ها که از کاربرد رايانه به عنوان يک پيش بيني کننده مهم در استفاده از فناوري اطلاعات حمايت مي کرد با تحقيقات پيشين هماهنگ است. همچنين يافته ها براين حقيقت تاکيد مي ورزند که هرگونه ابتکار عملي براي حفظ مشتري بايد با يک تجزيه وتحليل برگشت سرمايه همراه باشد.
با وجود تلاش زياد کسب و کارها درجهت حفظ و نگهداري کاربران مبتدي که باعث تداوم آنها در سيستم مي‌شود، فعاليتهاي آنها در سيستم بانکداري اينترنتي سود کمي را عايد شرکت مي کند که ممکن است به دليل آگاهي محدود کاربران مبتدي از فناوري، قبل از ايجاد سود به خاتمه از خدمات بينجامد.
توافق عمومي بر اين است که حفظ کاربران مبتدي نسبت به حفظ کاربران حرفه‌اي به برگشت سرمايه کمتري منجر مي‌شود. بنابراين، هر سرمايه گذاري براي حفظ کاربران مبتدي بايد با دقت تجزيه وتحليل شود و از لحاظ مالي موجه باشد. ابزارهاي پيشنهادي، آنهايي هستند که با هزينه پايين تري به اجرا درآيند. چنين ابزارهايي شامل: نمونه اينترنتي (OD=ONLINE-DEMO) ، (FAQS=FREQUENTLY ASK QUESTIONS) و جستجوي خودکار براي نام کاربر و رمز عبور است.
تضمين ايجاد امنيت
اگر کاربران دريابند که امنيت فعاليت آنها دراينترنت به ميزان کافي تامين نمي‌‌شود، احتمالا به سايت اينترنتي مربوطه اعتماد نمي کنند. بدون اعتماد بين خريداران و فروشندگان در اينترنت نه تنها رابطه ايجاد نمي شود بلکه ادامه هم نمي يابد. براي حفظ مشتريان اينترنتي بايد بدانيم که چگونه امنيت را ايجاد کنيم و چه چيزي باعث تداوم آن در محيط تجارت الکترونيک مي شود. امنيت مذکور از دو قسمت تشکيل مي شود: 1‌– احساس امنيت در استفاده از شبکه براي انتقال اطلاعات مهم 2 – احساس امنيت در تعامل با شرکت (يا ارائه دهنده خدمات).
براي تضمين امنيت شرکتهاي تجاري الکتروني بايد کاربران را متقاعد کنند که اين شبکه محلي امن براي انجام عمليات تجاري و تعامل با اين شرکت است. مورداول مي تواند با آگاه ساختن کاربران درباره ويژگيهاي امنيتي شبکه انجام گيرد.
به عنوان مثال: گواهي نامه هاي ديجيتالي سرور امن يا آژانس هاي شخص ثالث قابل اعتماد. همينطور براي مورد دوم کاربران به دنبال خدمات گسترده تري هستند که شامل حفاظت در مقابل جرائم تجاوز به حريم شخصي و خطاهاست.
شرکتها بايد مشتريان خود را متقاعد کنند که آنها فناوري و روشهايي را به کار مي گيرند که از جرائم رايانه اي جلوگيري مي کند يعني به عبارتي: همواره به اصول حريم خصوصي وفادار هستند، سيستم آنها قابل اعتماد است و همواره منابع کافي را براي تصحيح موثر هر خطايي که پديد مي‌آيد، تخصيص مي دهند.
هرچند که حريم خصوصي کاربران در امنيت باشد و جرمي اتفاق نيفتد، نگراني اصلي آنها همچنان داشتن راهکارهايي است که از بروز هر خطايي جلوگيري کند و دغدغه آنها به طور گسترده اي به سمت حمايت از خود در مقابل خطاها و داشتن ابزارهايي براي هرگونه اشتباهي که رخ مي‌دهد، گرايش مي يابد.
_ به کاربران خود اختيار دهيد: در تحقيقات خود کاربراني بودند که احساس اختيار مي کردند و به اين رابطه متعهد شده بودند. اين کاربران به احتمال زياد به استفاده از خدمات اينترنتي خاتمه نمي دهند و يا به سرويس دهنده ديگري روي نمي آورند.
تحقيقات گاربانيو و جانسون نيز همبستگي مثبتي بين تعهد به رابطه و تصميمات آتي مصرف کننده درباره تداوم همکاري با شرکت را نشان مي دهد.
اختيار، به معناي اعطاي آزادي عمل و توانايي تصميم گيري به مشتريان براي دستيابي به بهترين راه حل و کنترل کافي بر انجام آن است. به اين ترتيب با اعطاي اختيار، مشتريان مي توانند دانش فراهم شده توسط شرکت را با دانش و خلاقيت شخصي خود ترکيب کرده و به رضايت بخش ترين راه حل دست يابند. در محيط تجارت الکترونيک، شرکتهاي اينترنتي مي‌توانند با استفاده از برنامه کاربردي شبکه به مشتريان خود اختيار دهند به شرطي که:
_ نقش تجارت را از ارائه دهنده کالاها يا خدمات به تسهيل کننده فرايند حل مشکل مشتريان تغيير دهند؛
_ به منظور حل مشکل کاربران، منابع مهم و حياتي را دراختيار آنها قرار دهند که شامل اطلاعات ضروري، دستورالعمل و عوامل موردنيازي است که مي تواند متناسب با مشکلات فردي ارائه شود؛
_ انعطاف پذيري و سهولت کاربرد (يا کنترل) را فراهم کنند.
شرکتهاي بازرگاني اينترنتي همچون "E TRADE"و "E SCHWAB" نمونه هاي خوبي از اعطاي اختيار به مشتريان هستند. آنها براي کاربران تحقيقات کافي انجام مي دهند و به طور مداوم ويژگيهاي نرم افزاري تغييرپذير شرکتها، به کاربران اجازه مي دهد که مستقيما ازطريق اينترنت و بدون واسطه تجارت کنند.
_ اعتماد و تعهد را ايجاد کنيد: برخلاف باور رايج، عوامل مشهودي چون فوائد ارتباط يا ويژگيهاي محصول به طور مستقيم يا غيرمستقيم اثري بر حفظ مشتري ندارد.
دليل اصلي عدم تاييد مثبت فوائد ارتباط و ويژگيهاي محصول بر حفظ مشتري در فضاي تجارت الکترونيک، عدم امکان ارتباط رودرروي فيزيکي بين خريدار و فروشنده (فوائد ارتباطات) و عدم امکان لمس فيزيکي محصول (ويژگيهاي محصول) است. در شرايط تجارت الکترونيک، رقابت زياد و تفاوت محصولات کم است. زماني که شرکتها برمبناي برگشت سرمايه يا خصوصيات محصول رقابت مي کنند ديگران مي توانند به سرعت از آنها تقليد کنند. اما ازطريق سرمايه گذاري درعوامل ديگري همچون تعهد و اعتماد شرکتها مي‌توانند موانعي را براي از دست دادن مشتري ايجاد کرده و رابطه بلندمدتي را با مشتريان برقرار سازند به صورتي که به راحتي نتوانند از آن کپي‌برداري کنند.
طي تحقيق مذکور اين نتيجه مشخص گرديد که تعهد تابعي است از:
1 – اعطاي اختيار (مشتري از اختيارات لازم در سايت ما برخوردار باشد)؛
2 – هزينه خروج مشتري از سيستم؛
3 – اعتماد.
اعتماد به معني داشتن ارزش مشترک، احساس امنيت و ارتباطات مناسب است. طبق نتايج تحقيق، جالب توجه است که اعتماد بيشتر از تعهد بر حفظ مشتري اثر مي گذارد. تحقيقات قبلي پيوسته نشان داده است که معمولا تعهد اثر بيشتري بر حفظ مشتري دارد به اين مفهوم که درعرصه تجارت الکترونيک کاربران براين اساس متعهد مي مانند که فکر مي کنند هنوز آن سيستم قابل اعتماد است. در صورت نبود اعتماد تعداد اندکي از مشتريان به استفاده از سيستم تمايل خواهند داشت.
به هرحال کاربراني که احساس بي اعتمادي مي کنند احتمالا بدون توجه به تعهد قبلي خود، استفاده از خدمات را متوقف مي کنند.
غلبه اعتماد بر تعهد، موردپذيرش ادبيات سيستم اطلاعاتي گذشته است. در سيستم مذکور عامل مهم در موفقيت تجارت الکترونيک، اعتماد بود. به دليل نبود تماس رودررو، کاربران ابتدا بايد اعتماد زيادي به سيستم داشته باشند تا به افشاي اطلاعات مالي و شخصي خود تمايل پيدا کنند. از آن جايي که حيطه تجارت الکترونيک در اينترنت معمولا شامل هر دو نوع اطلاعات شخصي و مالي است حس اعتماد بايد قبل از اينکه کاربر بخواهد از سيستم استفاده کند، به وجود آيد.
_ مراقب تاثير عوامل غيرمجازي بر خدمات اينترنتي باشيد: اکثر شرکتهاي اينترنتي بايد با مشتريان خارج از حيطه شبکه اينترنتي خود در تعامل باشند. براي شرکتهاي اينترنتي و سنتي (CLICK-MORTAR) همچون مغازه هاي حراجي سنتي بانک ها حتي خدماتي که در يک شعبه آن ارائه مي شود بر مشتريان اينترنتي اثر خواهدگذاشت. بنابراين، عوامل خارج از اينترنت نيز بر تصميم مشتريان اينترنتي مبني بر قطع رابطه و يا ادامه آن اثر مي گذارند.
براساس تجزيه تحليلهاي انجام شده حداقل دو عامل خارج از محيط اينترنت يعني شهرت و کيفيت بر حفظ مشتريان اينترنتي تاثير دارند. در وهله اول کاربراني که معتقدند اين بانک از شهرت خوبي برخوردار است، به استفاده از خدمات اينترنتي ادامه مي دهند. شهرت بدين صورت مطرح مي‌شود که يک بانک، يک موسسه مالي است نه يک تجارت اينترنتي و يا يک سايت در شبکه.
در مرحله دوم کاربراني که احساس مي کنند بانک خاصي خدمات عالي را در دفتر شعبه ارائه مي دهد به احتمال زياد در حالت اينترنتي نيز از آن بانک استفاده خواهندکرد. با وجود اين دو عامل يعني شهرت و کيفيت، کاربران به استفاده از بانک اينترنتي ادامه خواهند داد حتي اگر به طور فيزيکي از شبکه شعبه هاي بانک خارج شوند.
بنابراين، مي توان نتيجه گرفت که اگر کاربران دريابند بانک از شهرت يا خدمات ضعيف برخوردار است احتمالا استفاده از خدمات اينترنتي را متوقف خواهندکرد.
اين نتايج نشان مي دهد که سياستهاي تجاري که فراتر از کنترل بخش تجارت الکترونيک هستند، مي توانند موجب از دست دادن کاربران اينترنتي شوند. به اين مفهوم که بخش تجارت الکترونيک بايد به خوبي آماده باشد که اگر تغييري در سياستهاي شرکت رخ داد از تنشها جلوگيري کند. البته علي رغم تاييد عوامل خارجي شواهد محکمي در مطالعات وجود دارد که نشان مي دهد براي مشتريان اينترنتي هنوز هم عوامل اينترنتي حياتي تر از عوامل خارج از آن هستند.
نتيجه گيري
گسترش اينترنت به طور چشمگيري توانايي کسب و کارها را براي حفظ مشتريان تهديد مي کند. از آنجايي که حفظ مشتريان بر رشد و سوددهي تاثير مي گذارد اعمال راهبردهاي اثربخش حفظ مشتريان در محيط تجارت الکترونيک براي کسب وکارها ضروري است.
مديران براي حداکثر ساختن شانس حفظ مشتريان براي شرکت، چه فعاليتهاي ويژه اي را مي توانند انجام دهند؟
مطالعات پژوهشي براين امر تاکيد مي‌ورزد که ابتکار عمل براي حفظ مشتري بايد با تقسيم بندي مشتريان اينترنتي براساس سطح مهارت و آگاهي آنها و موردخطاب قراردادن هر بخش، متناسب با نيازهايشان آغاز شود.
براي کاربران مبتدي، ابتکار عمل براي حفظ مشتري بايد بر ابزارهايي تمرکز کند که به کمک آنها بر موانع تکنيکي غلبه کنند و به کاربران حرفه اي تبديل گردند.
نمونه هايي از اين ابزارهاي خاص عبارتند از: ارائه نمونه ها و کمکهاي اينترنتي کامل و روشن – انجام جستجوي خودکار نام کاربر و رمز عبور (که مکرر در مطالعات به عنوان يک مشکل بيان شد) – ارائه محرکهايي براي پذيرش عناصر پيشرفته تر و ايجاد يک انجمن از کاربران که شرکت کنندگان بتوانند در آنجا با يکديگر تبادل نظر کنند.
براي کاربران حرفه اي ابتکار عمل براي حفظ بايد بر ابزارهايي متمرکز باشد که تعهد و اعتماد را در روابط خلق مي‌کند. براساس مطالعات، تعهد و اعتماد ازطرق زير افزايش مي يابد: اعطاي اختيار به مشتريان – افزايش هزينه‌هاي توقف استفاده از خدمت – اطمينان از سهيم شدن در ارزشها – اجراي ارتباطات اثربخش و فعال – اطمينان از احساس امنيت.
درنهايت تجزيه وتحليل هزينه و منفعت بايد به اجرا درآيد تا اطمينان حاصل شود که ابتکار عمل در حفظ مشتريان به برگشت سرمايه مطلوبي منجر مي شود.
توجه به اين موضوع اهميت دارد که همه مشتريان سودمند نيستند و بسياري از شرکتهاي تجارت الکترونيک که خيلي سريع کسب و کار خود را گسترش داده اند، مشتريان جديدي به دست مي آورند که ممکن است هيچگونه سودي براي آنها دربرنداشته باشد.

عنوان مقاله: بازاريابي رابطه مند 2
مولف/مترجم: غلامرضا سالاري
موضوع: بازاريابي
سال انتشار(ميلادي): 2004
وضعيت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبير –سال هفدهم -شماره 148
تنظيم: پايگاه مقالات مديريت www.SYSTEM.parsiblog.com
چکيده: بازاريابي رابطه مند (RELATIONSHIP MARKETING) هنر کسب وکار امروز است. براي حفظ مشتريان کليدي (سود آور) موجود، مهارت در ايجاد ارتباط صحيح با مشتري ضروري است. تئوري بازار يابي بدوي يا کلاسيک، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت وبه حفظ مشتريان اهميتي نمي داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسياري از بازارها و تغييرات پيوسته در محيط و ترکيب جمعيت، شرکتها با اين واقعيت روبرو شدند که امروزه ديگر مانند گذشته شرکتها با يک نظام اقتصادي روبه گسترش و بازارهاي درحال رشد روبرو نيستند. امروزه هر مشتري ارزش ويژه خود را دارد و اينک شرکتها براي به دست آوردن سهم بيشتري از بــــازار ثابت يا روبه کاهش بايد مبارزه کنند، بنابراين هزينه هاي جذب مشتريان جديد روبه افزايش نهاده است.

مقدمه
تحقيقات نشان مي دهند که هزينه جذب مشتريان جديد 5 برابر هزينه حفظ مشتريان کنوني است. شرکتها دريافته اند که از دست دادن يک مشتري چيزي بيش از، ازدست دادن يک قلم فروش است، بلکه به معني از دست دادن کل جريان خريدهايي است که مشتــري مي توانسته در طول زندگي يا دوره زماني که مشتري بوده، انجام دهد (کاتلر، 1999، 28).
همچون بسياري از ايده هاي نوين کسب وکار که وارد ادبيات بازاريابي شده اند، بازاريابي رابطه مند در سالهاي اخير به طور گسترده اي استفاده شده است. اما از آنجا که شک و ترديد بسياري در معني و مفهوم بازاريابي رابطه مند به چشم مي خورد کمي دقت و تأمل بيشتر در اين رابطه ضروري به نظر مي رسد به لحاظ مفهوم، بازاريابي رابطه مند در ميان مجموعه اي از تاکتيک هاي بازاريابي جاي داده شده که به تحليل و تعامل بين خريداران و فروشندگان مي پردازد. براي بعضي، بازاريابي رابطه مند تنها به معني پايگاه داده اي از مشتريان است. اما اين درحالي است که هسته مفهومي آن به تعهد و اعتماد اشاره دارد. بازاريابي رابطه مند در سه سطح مفهومي قابل بررسي است که در اين مجال به آن پرداخته خواهدشد.

بازاريابي رابطه مند
بازاريابي رابطه مند اولين بار در دهه 1980 توسط تني چند از صاحبنظران بازاريابي مطرح شد. اما اساس و پايه اين شاخه از بازاريابي که رابطه تنگاتنگي هم با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقيقات مربوط به روابط بين خريــــــدار و فروشنده در کسب و کارهاي متوسط و نسبتاً بزرگ بيرون آمده است. در اين پارادايم به جاي نگرش خصمـــانه به مقوله چانه زني در هر معامله خريدار و فروشنده براي رسيـــدن به اهداف خود با يکديگر به توافق مي رسند و در يک قـــــالب طرح ريزي شده نسبت به هم تعهداتي پيدا کرده و روابط خود را شکل مي دهند (پالمر و سايرين، 1994).

 
بازاريابي رابطه مند به ايجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروههاي ذينفع اشاره مي کند و اساس آن برقراري ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ ونگهداري آنهاست. در بين گروههاي ذينفع، مشتــري مهمترين بوده و بازاريابي رابطه مند مشتـــــري را به ديده يک دارايي مي نگرد که مستهلک نمي شود و اگر چه در ترازنامه شرکتها جايي ندارد اما درحقيقت از همه آن اقلام مهمتــر است. بازاريابــــي رابطه مند، صرفاً به دنبال اين نيست که خدمات را در مکان، زمان و قيمت موردتقاضاي بازار هدف، دراختيارش قرار دهد، بلکه مي خواهد چنان روابطي با بازار هدف ايجاد کند که مجدداً در آينده از او خريد و ديگران را نيز به اين کار ترغيب کنند. بازاريابي رابطه مند به دنبال آن است که مشتريان بيشتري را حفظ کرده و مشتريان کمتري را از دست بدهد. براي روشن شدن موضوع به مدل سطل سوراخ دار توجه کنيد.

ارزش طول زندگي
مقــــــدار سودي است که يک مشتري مي تواند در طول عمر مشتري بودن خود براي يک شرکت به ارمغان بياورد. اين مقدار درحقيقت همان ارزش خالص فعلي مشتري است که برابر با ارزش فعلي حاصل تفاضل جريانهاي خروجي از شرکت براي جذب و نگهداري مشتري و جريانهاي ورودي ناشي ازکل خريدهايي است که مشتري در طول عمر خود انجام مي دهد. تحقيقاتي که در اين زمينه در دانشگاه هاروارد انجام شده نشان مي دهد که اين مقدار براي يک پيتزافروشي 8000 دلار و براي يک توليدکننده خودرو 332 هزار دلار و براي يک شرکت هواپيمايي چيزي بالغ بر يک ميليارد دلار است (ميکائيل هگارتي، 2002).

مدل سطل سوراخ دار
اگر ما انباره مشتريان يک شرکت را به يک سطل تشبيه کنيم که چند سوراخ در انتهاي آن دارد. در گذشته شرکتها مي توانستند اين سطل را از مشتريان جديد و فراوان پر کنند و بابت از دست دادن مشتريان قديمي به علت وجود سوراخ درانتهاي سطل نگراني نداشته باشند. ولي امروزه شرکتها نگران سطح و ميزان نگهداري مشتريان خود هستند و مي دانند که همواره بايد اين ميزان درحد مطلوبي باشد، آنها مي دانند اگر نگران ميزان ريزش مشتريانشان نباشند طولي نخواهد کشيد که انباره آنان را تنها مشتريان حبس شده تشکيل خواهند داد و بزودي نابود خواهند شد. (شکل 1)

 
اما سوالي که ممکن است مطرح شود آن است که: مشتريان چه احتياجي به روابط دارند؟
اصولاً روابط در هر جايي که جرياني از منــــافع برقرار باشد به وجود مي آيد. در دنياي امروز خريداران براي تصميم گيري در فرايند خريد، با سوالات و اما و اگرهاي بسياري روبرو هستند. کالاها و محصولات مشابه باعث شده مشتريان با حق انتخابهاي فراوان روبرو شوند، پيچيدگيها، تغييرات مداوم کالاها و خدمات، عدم قطعيتها همه و همه بر دشواريهــــــاي فرايند خريد مي افزايند. لذا مشاهده مي شود که مشتريان هم از ايجاد روابط، منافع و اهداف خاص خود را دنبــال مي کنند (جان تودر، 2002).

منحني طول عمر رابطه خريدار و فروشنده
تئوري منحني طول عمر رابطه توسط DAWYER SCHURR در سال 1987 مطرح شد. اين مدل چگونگي ايجاد و توسعه يک رابطه را از مرحله آگاهي تا زوال را نشـــــان مي دهد (پالمر، 2000، 121).
1 - مرحله آگاهي (AWARENESS) : اين مرحله در هر زمان و مکاني ممکن است براي يکي از طرفين اتفاق بيفتد. در اين مرحله يکي از طرفين با جلب توجه طرف ديگر به خود و طرف مقابل با داشتن انگيزه هاي مناسب وارد مرحله بعد مي شوند.
2 - مرحله اکتشاف (EXPLORATION): در اين مرحله هـــــريک از طرفين مي کوشد تا با چانه زني با طرف مقابل از خصوصيات شخصيتي، قدرت، هنجارها و انتظارات وي آگاه شود. چنانچه نتايج حاصله رضايت بخش باشد، رابطه وارد مرحله بعد مي شود.

3 - مرحله گسترش(EXPANSION): در اين مرحله نتايج رضايت بخش از رابطه باعث گسترش رابطه و طولاني تر شدن آن مي شود. در غيـــر اين صورت رابطه وارد مرحله زوال مي شود.

4 - مرحله تعهد (COMMITMENT): اين مرحله مادامي که طرفين به گزينه هاي مناسب تر نرسيده اند و يا اينکه طرفين به دستيابي به اهداف خود اميدوارند ادامه مي يابد. درغير اين صورت رابطه وارد مرحله زوال مي شود.
5 - مرحله زوال (DISSOLUTION): در اين مرحله يکي از طرفين يا هر دو طرف با فرض اينکه ادامه رابطه بين آنها ارزشي ايجاد نخواهدکرد، رابطه را ضعيف و يا بلافاصله قطع مي کند که البته روند زوال بسته به ميزان تعهد يک طرف به طرف مقابل دارد. (شکل 2)

 
اما درنهايت فلسفه بازاريابي رابطه مند از چند بعد قابل بررسي است:

بُعد تاکتيکي: روابط به عنوان ابزاري براي ترفيع در فروش به کار گرفته مي شوند. در اين خصوص مي توان به توسعه فناوري اطلاعات درجهت ايجاد جنبه هاي مختلف وفاداري اشاره کرد. هرچند اجرا چنين پروژه هايي پرهزينه بوده ولي درعوض فرصت بسيار مناسبي را درجهت ايجاد وفاداري و سودآوري براي شرکت ايجاد مي کند.

بُعد استراتژيک: هدف از روابط پيوندخوردن با مشتريان و ايجاد وفاداري در نزد مشتريان است. امروزه اغلب مديران ارشد سازمانها از مشتريان خود درخواست مي کنند تا با آنها تماس بگيرند و نيازهاي خود را درميان بگذارند. براي مثال، رئيس بخش آمريکاي شمالي شرکت پپسي کولا روزانه دست کم با چهار مشتري تماس مي گيرد و با آنها به گفتگو مي پردازد.

بُعد فلسفي: از بعد فلسفي، برقراري اين روابط به سمت قلب مفهوم بازاريابي که همان مشتري محوري است و درک نيازها و انتظارات اوست، پيش مي رود. براي درک بهتر مفهوم بازاريابي رابطه مند با آنچه بيشتر در بازاريابي سنتي مطرح مي شد، به مثال زير توجه کنيد: يک بازار رقابتي مثل صنعت خودرو را درنظر بگيريد که در آن توليدکنندگان درنظر دارند اتومبيل هاي خود را ازنظر اصول طراحي، راحتي، ايمني، سرعت و قدرت به صورت سنتي توليد کرده و آن را درنظـــر مشتريان متفاوت جلوه دهند. عده اي ديگر از توليدکنندگان نيز قصد دارند با ارائه خدمات پس از فروش و ارائه ضمانتنامه، محصول خود را متفاوت جلوه دهند. اما در اين بين توليدکنندگاني هم هستند که قصد دارند با شناختي که از مشتري، سوابق و علايق وي دارند به او مشاوره هايي در زمينه هاي مختلف مثل چگونگي تامين مالي براي خريد خودرو، نگهداري، بيمه، تعويض و يا حتي فروش داده و بدين وسيله اعتماد وي را جلب و روابط مستحکم تري با مشتري برقرار کنند (پالمر، 2000، 118).

لذا در بازاريابي مدرن، خدمات فقط شامل خدمات پس از فروش نمي شود، بلکه هدف خدماتي فراگير و شامل 3 مرحله است: پيش از فروش، در خلال فروش، پس از فروش (جدول شماره يک). مجموع اين خدمات مبناي بازارداري و حفظ مشتري است (ونوس و سايرين، 1378، 220).
منابع و ماخذ:
1 - کاتلر، فيليپ و گري آرمسترانگ، اصول بازاريابي، ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان، آترپات کتاب 1376.
2 - CHARLES H.SHCHWEPKER ET.AL. “ETHICAL CLIMATE’S RELATIONSHIP TO JOB SATISFACTION”, JOURNAL OF BUSINESS RESEARCH, 54, 2001.
3 - HEGARTY. MICHAEL. “MAXIMISING LIFETIME VALUE-MAKING THE RIGHT CONNECTIONS” www.crm2day.com.
4 - JOHN I.TODOR. “WHAT DO CUSTOMERS NEED FROM A RELATIONSHIP?” www.crm2day.com.
5 - PALMER, ADRIAN. B.WRAY. D.BEJOU “USING NEURAL NETWORK ANALYSIS TO BUYER-SELLER RELATIONSHIP”. EUROPEAN JOURNAL OF MARKETING. 28/10, 1994. PP.32.
6 - PALMER, ADRIAN. DAVID BEJOU & CHRISTINE T.ENNEW. “TRUST, ETHICS AND RELATIONSHIP SATISFACTION” INTERNATIONAL JOURNAL OF BANK MARKETING, 16/4, 1998.
7 - PALMER, ADRIAN. 3TH ED.2000. PRINCIPLES OF SERVICES MARKETING, MCGRAWHILL.
8 - PALMER, ADRIAN. “CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT” www.crm2day.com,P 4
9 - PER-OLOF, GRANSTEDT. “THE CONTRIBUTION OF IT AND INTERNET TO CUSTOMER LOYALTY AND LONG-TERM SUCEESS” INTERNATIONAL CO-OPERATIVE BANKING ASSOCIATION, NO.12, 2000.
10 - STANLEY A. BROWN. 2000. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT, A STRATEGIC IMPERATIVE IN THE WORLD OF E-BUSINESS. CANADA.

عنوان مقاله: اهميت تدوين شاخصهادر سيستم ارزيابي
مولف/مترجم: ايوب اسماعيلي
موضوع: ارزيابي عملکرد
سال انتشار(ميلادي): 2004
وضعيت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبير –سال هفدهم -شماره 148
تنظيم: پايگاه مقالات مديريت www.SYSTEM.parsiblog.com
چکيده: دردنياي پرتحول امروزي که در آن سازمانها با قدرت هرچه تمامتر به رقابت مشغولند، بخش عظيمي از انرژي سازمان صرف توجه به کارکنان آن مي شود زيرا به عينه دريافت شده است که انسانهاي داخل سازمان عامل اصلي ماندن در اين صحنه رقابت هستند و بهره وري آنها عامل اصلي سمت و سوي حرکت سازمانهاست. سازمانهاي امروزي با اتکا به منابع انساني در داخل سازمان باعث بهبود هرچه بيشتر فعاليتهاي خود شده و در بازارهاي مختلف حضور فعال دارند. ايجاد واحدهاي مختلف داخل سازمانها همچون واحد برنامه ريزي منابع انساني، واحد آموزش و... خود گواه بر اين موضوع است. امروزه اگر سازماني پيدا شود که با نگرشهاي سنتي کارکنان خود را به عنوان ابزار تلقي کند مطمئناً جايگاهي در داخل و خارج از سازمان ندارد.

نگرش فرايندي
امروزه سازمانها در راستاي رشد و ارتقاي پرسنل خود فعاليتهاي مشخصي را دنبال و وظايف اصلي منابع انساني را بيشتر در قالب فرايندها تعريف مي کنند. فرايندهاي مختلفي که هرکدام تاثير زيادي در توسعه و بهبود منابع انساني دارند.
از عمده زير فرايندهايي که در داخل فرايند مديريت منابع انساني مي توان گنجاند عبارتند از: فرايند نظام حقوق و مزايا، فرايند جذب، تامين و تعديل نيروي انساني، فرايند آموزش و بهسازي، فـــرايند نگهداري و بالاخره فرايند به کارگيري نيروي انساني که هرکدام از اين زيرفرايندها خود داراي ورودي، خروجيهاي خاص و همچنين زيرفرايندهاي ديگري هستند که درنهايت خـــــروجي همه اين فرايندها مي تــواند نيروي انساني ماهر و بهره ور، فرهنگ سازي، ساختار نيروي انساني، منافع فرد، سازمان، جامعه، آئين نامه ها و مقررات مربــوطه و رضايت پرسنل سازمان باشد (شکل 1)

 
سيستم ارزيابي عملکرد کارکنان: پرداختن به فرايند مديريت منابع انساني در داخل سازمانها و لزوم توجه به طراحي و تدوين سيستم هاي ويژه اي براي اين کار همچون سيستم نيازسنجي آموزش پرسنل، نظام جبران خدمت (طبقه بندي مشاغل)، ارزيابي عملکرد کارکنان، آسيب شناسي شغلي، جامعه پذيري کارکنان و ديگر سيستم هاي تدوين شده و پياده سازي آنها نيازمند نگرش باز و صحيح مديريت است، که در اين راستا مديران مي توانند با بهره گيري از متخصصان و مشاوران زبده به شکل مطلوبي در تحقق فرايند مديريت منابع انساني گام بردارند.
ازجمله چالشهاي مهم در داخل سازمانها که مديريت به انواع و اقسام روشهاي مختلف با آن درگير است، بحث ارزيابي عملکرد کارکنان است که در اين مقوله مديريت به دنبال اهداف مشخص و معيني است. در سازمانها با توجه به نيازهاي مختلف و نگرش مديران ممکن است اهداف موردانتظار از ارزيابي عملکرد به صورتهاي مختلف اولويت بندي شوند.
اهداف ارزيابي عملکرد: کاربردهاي منظور شده براي ارزيابي عملکرد در بيشتر سازمانها عبارتند از:
برنامه ريزي براي نيروي انساني؛
کارمنديابي و انتخاب؛
تعيين روايي آزمونهاي استخدامي؛
تشخيص نيازهاي آموزشي و سعي در رفع آنها؛
تعيين مسير شغلي؛
تعيين معيار براي پرداخت پاداشهاي مادي؛
شناخت استعدادهاي بالقوه کارکنان؛
پيشبرد ارتباط موثر ازطريق بهسازي عملکرد؛
تصميم گيري درمورد تشويق، ترفيع، انتقال و تنزيل کارکنان.
علي رغم وجود عوامل و اهداف متنوع در بيشتر سازمانها مديران از ارزيابي عملکرد مستقيماً در پرداخت حقوق و دستمزد به کارکنان استفاده مي کنند که همين مسئله باعث مقاومتهاي زيادي از سوي کارکنان در داخل سازمانها شده است. و مديران را وادار کرده است که هميشه از ارزيابي عملکرد يک سري نگرانيهايي داشته باشند.
رويکرد جديد ارزيابي عملکرد: روند کنوني ارزيابي عملکرد در داخل سازمانها اگر به شکل موردي به آن اشاره شود با الهام از مديريت عملکرد پا را فراتر نهاده و در آن جداي از ارزيابي عملکرد به تعيين ميزان شايستگي و لياقت، قابليت رشد و ارتقا و ترفيع نيز توجه شده است.
اولويت سازمانهاي کنوني، تعيين هرچه مطلوب تر شاخصهاي موردارزيابي و دقت در تخصيص امتياز به آنهاست. در تلاش براي ربودن گوي سبقت سازمانها با بهره گيري از مشاوران زبده اين کار به تعريف شاخصهاي فرد، واحد و سازمان مي پردازند که البته با نگرش کنوني که به شکل فرايندي است اصرار بر اين است که شاخصهاي واحد حذف شده و باتوجه به تعريف فرايندها در داخل سازمان، براي هر فرايند معيارهاي ارزيابي تعريف شود.
شاخصهاي ارزيابي فردي: در تعيين شاخصهاي فرد براي سطوح مختلف سازمان اعم از کارگر، کارمند، کارشناس، رئيس، سرپرست و مدير شاخصهايي تعيين مي شود که تعدادي از آنها به شکل عمومي براي همه سطوح کاربرد دارد و يک سري از اين شاخصها مربوط به آن پست خاص از سازمان است که فرد در آن قرار دارد.
جدول شماره يک دربرگيرنده مثالهايي از شاخصهاي عمومي و يک سري از شاخصهاي تخصصي است که به تفکيک رده و سطوح سازماني در قسمتهاي مختلف به کار مي روند.

در تعيين شاخصهاي فردي توجه به شاخصهاي تخصصي از اهميت بالايي برخوردار است، چنانچه امروزه اکثر سازمانها در تعيين شاخصهاي تخصصي خود افراد را به سه رده صفي - ستادي - پشتيبـــاني تقسيم مي کنند و باتوجه به حوزه فعاليت آنها به تدوين شاخص مي پردازند.
شاخصهاي واحد/ فرايند: عمده ترين شاخصهاي واحدها باتوجه به کارايي هر شاخص براي فرايند، واحد مربوطه عبارتند از: کيفيت، کاهش هزينه، تحويل به موقع، افزايش درآمد، تحقق برنامه، رضايت کارکنان، آموزش پرسنل، ميزان توليد و... که هرکدام از اين شاخصها خود عاملهايي براي اندازه گيري دارند که باتوجه به نوع فعاليت واحد، فرايند به صورت مختلف براي آنها تعريف شده اند.

 
شاخصهاي سازماني
درمورد شاخصهاي سازمان نيز بحثهاي زيادي هست چرا که سازمان بايد با تعيين معيارها و شاخصهاي خود ميزان دستيابي به اهداف و رسالت خود را موردبررسي قرار دهد.
درعمده موارد شاخصهايي کلي براي سازمان تعريف مي شود و درکنار آنها نيز باز يک سري عوامل براي سنجش اين شاخصها درنظرگرفته مي شود.
براي مثال، در سازمانهاي صنعتي شاخصهايي همچون: تحويل به موقع، کيفيت کالاي توليدي، کاهش هزينه هاي سازمان، جلب مشارکت کارکنان، خدمات دهي مطلوب و درنهايت شاخص تحقق اهداف منظور مي شود.
در توضيح بيشتر اين شاخصها براي مثال مي توان عامل اندازه گيري خدمات دهي مطلوب را با توجه به توزيع پرسشنامه درميان مشتريان و کسب اطلاع از ميزان رضايت آنها تعيين کرد.
وزن دهي به شاخصها: پس از تعيين شاخصهاي فرد - واحد - سازمان باتوجه به درجه اهميت هرکدام از شاخصها براي هر قسمت به آنها وزن تخصيص مي دهند تا اولويت آنها به ترتيب مشخص شود.
در بحث امتيازدهي به شاخصها، سازمانها بايد به دنبال اين موضوع باشند که شاخصهاي انتخابي به شکل مطلوبي بيانگر توقعات و انتظارات عملکردي باشند و سپس با وزن دهي صحيح، اهميت هريک از شاخصها را که در راستاي اهداف سازمان، واحدي و فردي بيشتر است در سطح بالاتر ببينند.
براي مثال، در واحدي مانند امورمالي درجه اهميت دقت و توجه به کار مي تواند عامل بسيار مهمي تلقي گردد که بايد وزن بالاتري را نيز به خود اختصاص دهد.
در بعضي از شيوه هاي نوين ارزيابي براي هرکدام از شاخصهاي موجود از لحاظ کيفي سطح مشخصي را تعيين کرده و سپس باتوجه به اهميت آن بــه تعاريف مربوط به شاخص مي پردازند. در جدول شماره 2، دو نمونه از اين تعاريف مشخص شده است.

 
نتيجه گيري
درمورد پياده سازي سيستم هاي ارزيابي به شکل کنوني علي رغم اينکه درصد موفقيت آنها به سبب پاره اي مشکلات پايين است ولي باز اصرار وجود دارد که به کار گرفته شوند. دلايل آن نيز همان کاربردهاي وسيع و حياتي ارزيابي عملکرد براي سازمان و کارکنان آن است درواقع بايد سازمانهاي امروزي در طراحي سيستم هاي ارزيابي عملکرد خود اين مطلب را به کل در نظر داشته باشند که هرچه سيستم ارزيابي پيچيدگي بيشتري داشته باشند و از اقلام اندازه گيري بيشتري برخوردار باشد پياده کردن آن بسيار سخت و مشکل است. لذا اين مطلب از آن لحاظ اهميت زيادي دارد که مديران، ســرپرستان و رؤساي سازمان (ارزيابي کنندگــان) درواقع به سبب وجود پاره اي از خطاهاي ارزيابي که ماهيتاً به دو صورت موانع 1 - رفتاري و رواني 2 - موانع فني و اجرايي در کار ارزيابي تاثير اساسي دارند از ارزيابي پرسنل زيرمجموعه به شکل کامل و بدون اشکال باز مي مانند. با درنظر گرفتن اين موضوع که سازمانها کلاسهاي زيادي را براي ارزيابي کنندگان درمورد شيوه هاي ارزيابي و نوع پرکردن فرمها بدون دخالتهاي شخصي ارزيابي کنندگان، برگزار مي کنند اين مشکلات احتمالاً در آينده اي نزديک بــــه شکل ضعيف تري سيستم هاي ارزيــــــابي را تحت الشعاع قرار مي دهد.

منابع و ماخذ:
1 - ميرسپاسي، ناصر، مديريت استراتژيک منابع انساني و روابط کار، تهران، ناشر: مؤلف، 1365
2 - آرمسترانگ، مايکل، مديريت استراتژيک منابع انساني، ترجمه سيدمحمداعرابي و داود ايزدي، تهران، ناشر: دفتر پژوهشهاي فرهنگي، 1381
3 - سعادت، اسفنديار، مديريت منابع انساني، تهران، ناشر: سازمان مطالعه تدوين کتب علوم انساني (سمت)، 1375
4 - سينگر، مارک، مديريت منابع انساني، مترجم: فريده آل آقا، تهران، ناشر: مرکز آموزش مديريت دولتي، 1378
5 - WAYNE F.CASIO, MANAGING HUMAN RESOURCES PRODUCTIVITY, QUALITY OF WORK LIFE, PROFITS FIFTH EDITION.
6 - DE CENZO/ROBBINS, HUMAN RESOURCE MANAGEMENT, FIFTH EDITION.

بلند شده از: http://system.parsiblog.com/687706.htm